La historia del cineasta que se hizo a la par de Milei y terminó con 70 personas a cargo y una influencia inédita en Casa Rosada
Javier Milei tiene un nuevo director de escena. O, al menos, eso parece después de que Karina Milei decidiera correr a Santiago Caputo del manejo estratégico de la comunicación y entregarle buena parte de esa tarea a Santiago Oría, el cineasta que lleva seis años filmando, editando y publicitando al presidente.
El cambio no es menor: detrás del nuevo hombre fuerte de la comunicación libertaria hay un ejército de unas 70 personas dedicado a producir contenidos, administrar redes y, fundamentalmente, intentar que Milei vuelva a parecer Milei.
Oría estudió Derecho en la Universidad Austral, trabajó en el mundo de la política y pasó por el PRO de Mauricio Macri y el Ministerio de Educación durante la gestión de Esteban Bullrich. Pero a los 29 años decidió cambiar los expedientes por las cámaras y se anotó en la Fundación Universidad del Cine. Se recibió en 2019 y ese mismo año dirigió Economía de Guerra, un cortometraje de seis minutos que ganó premios en el circuito del 48 Hour Film Project y llegó al Filmapalooza de Rotterdam.
Después vino la pandemia y, con ella, el descubrimiento que cambiaría su carrera.
Oría ya estaba vinculado al mundo liberal y había realizado Habla Maslatón, un trabajo sobre Carlos Maslatón. Una conocida le hizo de puente con Milei y, en 2020, recibió el encargo de llevar al cine Pandenomics, la versión audiovisual del libro del entonces economista televisivo sobre la pandemia y la cuarentena. Oría puso unos 3.000 dólares de su bolsillo y Milei, por ahora, puso algo bastante más valioso: su tiempo.
El resultado fue una película de catacumbas libertarias, jóvenes enfervorizados, Lilia Lemoine vestida de Captain Ancap, una maqueta del Banco Central destruida a golpes y Milei convertido en protagonista de una épica que todavía no había ocurrido. Sin saberlo, Oría estaba filmando la revolución de los rotos antes de que Milei llegue al gobierno.
Director y actor, un solo corazón
En 2023 estrenó Javier Milei: La Revolución Liberal, un documental de 122 minutos sobre el ascenso político del libertario. La película está disponible incluso en Prime Video, donde Oría figura como director.
Después llegó Milei, la serie, seis episodios que reconstruyen la trayectoria del libertario desde sus apariciones televisivas hasta el triunfo electoral. Para Oría había demasiado material para una sola película y decidió dividirlo por elecciones. La plataforma elegida fue X, porque, según explicó, allí tenía libertad absoluta y el proyecto podía funcionar como un objeto de la “batalla cultural”.
A esta altura, la definición de documentalista empieza a quedar un poco corta. Oría no observa a Milei. Lo acompaña. Lo filma. Lo promociona. Lo explica. Lo interpreta. Algo así como Christof, el recordado personaje de Ed Harris en The Truman Show.
En una entrevista con El País, cuando le preguntaron por la ausencia de críticas o matices negativos en sus películas, fue bastante claro: comparó su trabajo con el de un abogado que realiza un alegato a favor de su defendido. Del otro lado, dijo, habrá alguien que haga el alegato en contra y la sociedad será el jurado.
El problema es que ahora el abogado consiguió trabajo en el juzgado.
El hombre detrás de cámara
En mayo de 2024, Oría llegó a la Dirección de Realizaciones Audiovisuales de la Presidencia. Su función, según él mismo explicó, consiste en supervisar la comunicación audiovisual del Gobierno, controlar cómo se filma y fotografía a Milei, preparar las cadenas y supervisar los videos oficiales. También siguió haciendo los spots de La Libertad Avanza.
Su autodefinición es todavía más reveladora: habló de su tarea como una especie de “seguridad audiovisual” del presidente. Es decir, no solamente había que comunicar a Milei. También hay que protegerlo de las cámaras.
Y ahora, dos años después, la protección audiovisual se transformó en algo bastante más grande. La hermana del presidente desplazó a Santiago Caputo de la conducción estratégica de la comunicación y Oría quedó al frente de un dispositivo que reúne alrededor de 70 personas. Allí conviven producción audiovisual, redes sociales y generación de contenidos para el Gobierno y La Libertad Avanza.
Un pequeño ejército para librar la batalla cultural. Es decir, para hacer memes.
Setenta personas y una motosierra
La maquinaria que quedó bajo la órbita de Oría tiene una característica bastante particular: produce mucho.
Videos, placas, recortes, memes, contenidos generados con inteligencia artificial y toda clase de piezas destinadas a mantener a Milei circulando por las redes. El problema es que la cantidad de producción no necesariamente guarda relación con la eficacia del mensaje.
De hecho, la nueva estructura nació en un momento bastante incómodo: mientras el Gobierno intenta recuperar la imagen del presidente, Milei aparece cada vez más obligado a explicar problemas que no se solucionan con una buena edición.
La comunicación libertaria sigue teniendo enemigos, batallas, socialistas, “econochantas”, “ensobrados” y “empresaurios”. Lo que no siempre tiene es una respuesta para quienes preguntan por el bolsillo.
Quizás por eso resulta particularmente llamativo que el cambio de mando en la comunicación haya coincidido con dos discursos recientes de Milei, uno en el Hotel Alvear y otro en la Bolsa de Comercio de Rosario, en los que el presidente prácticamente volvió a su modelo 2023: largas exposiciones, anotaciones en la mano y casi nada de aquel Milei milimétricamente guionado que había caracterizado la etapa del asesor multitask.
El problema es que, cuando Milei se saca los anteojos, también suele sacarse el libreto. Y ahí la producción audiovisual tiene poco que editar.
La película que se le complicó
Oría entendió temprano algo que después se convirtió en una de las marcas registradas del mileísmo: la política también podía contarse como una película.
Milei era el héroe. La casta, el enemigo. Karina, la guardiana. La motosierra, el objeto icónico. La libertad, la épica.
El propio Oría explicó que en la campaña de 2023 rompieron con la publicidad tradicional y decidieron identificar con claridad al enemigo y al campo propio. No querían vaguedades como “cambio” o “esperanza”. Querían casta y gente de bien. Funcionó.
El problema es que una campaña electoral tiene una ventaja extraordinaria respecto de un Gobierno: puede prometer que la película va a ser distinta.
Después llega la segunda parte y aparecen la inflación, el consumo, la morosidad, los ingresos, los conflictos internos y esos pequeños detalles que suelen arruinar una buena ficción.
La comunicación puede editar una imagen. Puede elegir una música. Puede iluminar mejor al protagonista. Puede hacer que una motosierra parezca un símbolo revolucionario. Lo que todavía no descubrió es cómo editar la realidad.
¡Acción!
Quizás haya algo de justicia poética en que el nuevo encargado de vender la imagen de Milei sea un cineasta. Después de todo, pocos Gobiernos argentinos tuvieron una relación tan intensa con la puesta en escena como este.
El problema es que Oría recibió una tarea bastante más difícil que filmar una campaña. Durante años pudo seleccionar las mejores tomas de Milei, elegir la música, cortar los silencios, construir al héroe y dejar afuera los momentos menos convenientes.
Ahora tiene que hacer lo mismo con un Gobierno. Y un Gobierno, a diferencia de una película, no permite volver a filmar la escena cuando sale mal.
